Ao investir em ações de marketing, o executivo da cadeia da indústria de móveis pode ter diversos objetivos, como aumentar as vendas, sua participação de mercado, reduzir os custos de aquisição de clientes, aumentar o reconhecimento de sua marca etc. E, para verificar a efetividade das campanhas para o cumprimento dessas metas, é essencial que ele avalie o ROI (retorno sobre investimento) de suas ações de marketing.
Veja neste artigo o que esperar de um relatório de ROI de marketing, como interpretá-lo e de que forma essa análise pode fornecer insights para empresas da cadeia da indústria de móveis. Confira!
O que é ROI?
O ROI é uma métrica que demonstra o desempenho de suas ações de marketing, avaliando qual foi o custo para obter determinado resultado.
Muitas empresas da cadeia da indústria de móveis ainda têm dúvidas se ações de marketing realmente geram resultados. Isso ocorre, muitas vezes, justamente em função da falta de mensuração do desempenho das ações realizadas. Somente tendo métricas e objetivos precisos é que identificamos que campanhas e iniciativas realmente contribuem para o alcance das metas do negócio.
O professor de marketing da Unisinos e presidente do Instituto Gaúcho de Marketing e Negócios, Antonio Lima Filho, salienta a importância da análise do ROI. "A partir das dinâmicas estabelecidas pelos fluxos e processos das ações de marketing, se torna fundamental a análise dos resultados dessas ações. Esse monitoramento permite uma adequação do planejamento/projeção das ações, a partir da leitura do relatório de ROI, garantindo maior alinhamento e efetividade das ações de marketing da empresa."
Dessa forma, o ROI ajuda a organização a perceber as ações que estão trazendo maior lucratividade, as que não estão performando adequadamente, qual é o custo necessário para obter determinado resultado etc. Esses dados fornecerão insights que vão ajudar a melhorar o desempenho de suas ações de marketing.
O que deve constar em um relatório de ROI de marketing?
Em um relatório de ROI de ações de marketing offline (como a participação em eventos e anúncios em jornais), devem constar informações como:
Ação desenvolvida
Apresentar, resumidamente, qual é a ação ou campanha desenvolvida, seu período de realização, mecânica e demais informações que contextualizem.
Objetivo
Para que o executivo possa avaliar a efetividade da ação, é importante que sejam explicitados objetivos quantitativos e mensuráveis para cada iniciativa de marketing executada. Por exemplo, aumentar a participação de mercado em 10% ou incrementar o faturamento em 5% no período de 3 meses.
Custo
O custo das ações de marketing também deve ser incluído no relatório de ROI. Somente conhecendo quanto foi investido é que é possível verificar se a campanha registrou performance coerente com o orçamento e o objetivo esperado pela empresa.
Resultado
No relatório, devem constar resultados quantitativos da ação desenvolvida. Por exemplo, qual é o market share (participação de mercado) atual, quantos clientes entraram em contato com a empresa da cadeia da indústria de móveis a partir da visualização de um anúncio, quantos novos cadastros foram registrados na participação de um evento, quantas conversões (vendas) foram obtidas ao fechamento da campanha.
Alguns dos resultados que podem constar no relatório são, ainda, a taxa de conversão (quantos contatos geraram vendas), número de pedidos fechados, volume de negócios gerados, CAC (custo de aquisição de um cliente) e LTV (Lifetime Value - métrica que identifica quanto um cliente gera de receita para a empresa).
Como interpretar e gerar insights a partir de relatórios de ROI de marketing
Cabe ao gestor ou executivo da cadeia da indústria de móveis, ao receber o relatório de ROI, fazer uma interpretação e análise de seus resultados. É ele quem deve transformar esses dados em informações e inteligência de mercado, avaliá-los para predizer eventos e cenários futuros, identificar padrões e verificar quais ações devem ser continuadas, adaptadas ou cortadas a fim de otimizar sua verba e os resultados da empresa.
De modo simplificado, para verificar se o ROI da ação está adequado à expectativa de sua empresa, você pode aplicar a seguinte fórmula:
ROI = Faturamento - Investimento / Investimento
Se você verificar que o investimento demandado para obter o resultado almejado está muito alto, avalie uma adequação de sua estratégia de marketing, testando outras ferramentas e canais para divulgação e relacionamento com o seu cliente. Já se detectar que o retorno está acima do esperado, faça uma análise dos pontos positivos da ação, visando replicá-la no futuro. Busque identificar quais são as ações que trouxeram negócios mais qualificados para sua empresa e um ROI mais eficiente.
A análise pode, ainda, fornecer subsídios para a criação de indicadores internos para sua equipe e para suas futuras ações comerciais e de marketing. É importante que você também avalie se seu ROI não está indicando apenas “métricas de vaidade” – números que impressionam, mas que não refletem em resultados reais para seu negócio.
Por exemplo, se você fez um anúncio e obteve um altíssimo número de contatos junto ao SAC de sua empresa, não finalize a análise por aqui. Esse resultado que, em um primeiro momento, pode parecer bastante positivo, se avaliado em mais profundidade pode apontar justamente o oposto – por exemplo, se mesmo com tantos contatos nenhum negócio foi gerado, é possível constatar que seu anúncio não estava claro e que seus clientes entraram em contato somente para apontar um erro ou tirar dúvidas sobre a informação divulgada.
Lima Filho dá, ainda, uma dica para os gestores da cadeia da indústria de móveis. “Não aguardem períodos muito longos para avaliar o ROI de suas ações de marketing, estejam prontos para realizar análises periódicas e ajustar mais rapidamente pontos que possam mostrar-se deficientes”, finaliza.
A análise ajuda a reduzir custos desnecessários, aumentar os lucros e mensurar e otimizar os resultados obtidos com suas ações de marketing. Não pense que o trabalho terminou quando sua divulgação ou ação foi efetivada. A mensuração do ROI é a etapa seguinte, e é fundamental para assegurar o sucesso de suas campanhas e de seu negócio.
